Kun markkinointia halutaan piristää uusilla teknologisilla ratkaisuilla, on ensin pohdittava muutamaa kysymystä:

• Mihin markkinoijien pitäisi kiinnittää erityishuomionsa laadittaessa VR- tai AR-toteutuksia?
• Milloin ja millaisissa tapauksissa kuluttajien kanssa voidaan yhdessä luoda uudenlaisia kokemuksia brändin parissa?
• Kuinka yritykset voivat luoda VR- tai AR-kokemuksia, jotka auttavat niitä kertomaan tarinoita, kasvattamaan lisää arvoa ja sitouttamaan asiakkaita?

AR-kokemusten suunnittelu

Lisätyn todellisuuden eli lyhyemmin AR:n kampanjoiden suunnittelussa pitää huomioida viisi ydinasiaa ennen toteutuksen aloittamista:

• Ympäristöön lisätty sisältö
• Käyttäjät
• Kohderyhmät
• Sivustakatsojat
• Taustaympäristö

Kun edellä mainitut seikat on huomioitu, voidaan luoda tehokkaita kampanjoita, joiden tehoon vaikuttaa se, miten kutakin tekijää hyödynnetään. Joissain kampanjoissa esimerkiksi käyttäjän aktiivisuus voi olla kokemuksen kannalta merkittävämpi tekijä kuin taustaympäristö, mutta monesti tilanne voi olla päinvastainen.

1. Kampanjan aluksi on kuitenkin määriteltävä kohderyhmät ja viestinnän tavoitteet. Halutaanko lisätä tietoisuutta uudesta tuotteesta vai luoda brändin ympärille upeita kokemuksia? Sopivimman tuloksen saa harvoin teknologialähtöisesti.

2. On myös suunniteltava, kuinka yksittäinen käyttäjä toimii tarkoituksenmukaisesti aktivoidakseen tilanteeseen liitetyn AR-ulottuvuuden. Esimerkkinä tästä voisi olla tilanne, jossa käyttäjä kuvaa puhelimella julistetta, josta nousee esiin AR-ulottuvuudessa näkyvä julisteeseen kytketty visuaalinen elementti. Käyttäjä kontrolloi sitä, milloin (ja joskus myös missä) AR-ulottuvuus aktivoituu. On todennäköistä, että tilanteen hallinta saa käyttäjän kokemaan AR-sisällön positiivisemmin ja tutustumaan siihen tarkemmin verrattuna tilanteeseen, jossa hallinnan tunnetta ei ole.

Joskus parempi ratkaisu on silti se, että markkinoija tekee päätöksen AR-ulottuvuuden aktivoinnin ajoituksesta ja sijainnista. National Geograpchic -televisiokanava teki esimerkiksi Unkarissa mainoskampanjan, joissa kauppakeskuksissa vierailleet asiakkaat osallistuivat AR-toteutuksiin. Ostoskeskuksiin asennettiin suuria kuvaruutuja, joissa reaaliaikaisesti videoidut asiakkaat näkyivät yhdessä AR-ulottuvuudessa liikkuneiden villieläinten kanssa.

Tällainen AR-toteutuksen käynnistys, jossa käyttäjä ei itse ole aktiivinen, voi toimia hyvin etenkin silloin, kun halutaan lisätä tietoisuutta brändistä.

3. On päätettävä, kenen luomaa sisältöä AR-ulottuvuudessa näkyy. Useimmiten AR-ulottuvuus on tarkasti markkinoijan ja teknisen toteuttajan hallussa, mutta AR-ulottuvuudessa voidaan hyödyntää myös kohdeyleisön käyttäjien osallistumista AR-ulottuvuuteen. Jos markkinoija toivoo asiakkaiden kokevan AR-kampanjan tietyllä tavalla tai on vaara, että muiden käyttäjien osallistuminen vaarantaa kampanjan, on tärkeää kontrolloida itse AR-ulottuvuuden sisältöä. Brändin maine voi olla jopa vaarassa, jos käyttäjille annetaan mahdollisuus lisätä AR-ulottuvuuteen sopimaton sisältöä.

4. Ei voida jättää huomioimatta, kuinka tilanteen lisätty AR-ulottuvuus sopii erilaisiin sosiaalisiin ja fyysisiin asiayhteyksiin. Tässäkin on syytä muistaa kampanjan perimmäiset tavoitteet ja tavoiteltu käyttäjän kokemus. Suuri määrä lisättyä AR-sisältöä vaatii suuren määrän suunnittelua ja teknisiä vaatimuksia etenkin AR-toteutuksen käyttöympäristön suhteen. Eikä monipuolinen toteutus tietenkään tee toteuttamista yhtään halvemmaksi. Usein ympäristön voi jättää pienellä huomiolle siten, että AR-ulottuvuudessa aktivoidaan vain pieni yksityiskohta esimerkiksi pakkauksesta.

Jos aktivointi avaa vaikkapa videon tai muun pienen tuote-esittelyn, voidaan toteutus ja kokemus tehdä melko simppelistikin. Usein kuitenkin markkinoijat haluavat hyödyntää AR-teknologiaa siten, että lisätyt elementit tekevät ison vaikutuksen käyttäjiin.

Tiiviisti:

Markkinoijien pitäisi suunnitella kampanjalle tavoite huomioiden sekä kohdeyleisö että viestinnälliset tavoitteet. Se, miten AR-ulottuvuus aktivoituu ja miten sen sisältö käyttäjän silmissä rakentuu, riippuu kampanjan tavoitteista. On myös päätettävä, kuinka laajasti AR-ulottuvuus kytkeytyy todelliseen maailmaan.

Menestyksekäs AR-kampanja ei kuitenkaan ole näin vaiheittain etenevä prosessi. Markkinoijan on osattava tasapainoilla AR-toteutuksen aktiivisten ja passiivisten tekijöiden kanssa, jotta kampanja maksimoisi käyttäjän sitouttamisen, ja käyttäjä kokisi AR-ulottuvuuden osana palkitsevaa kokonaiskokemusta.