Ilmastonmuutos on aikamme suurimpia uhkia, ja se on selvää myös suomalaisille. Ympäristöstä huolehtiminen on tärkeää 95 prosentille suomalaisista. Ympäristöasioiden merkitys on noussut muiden perusarvojen rinnalle, mutta kuluttamisen vähentämiseen pyrkiminen paremman ympäristön aikaansaamiseksi ei kiinnosta kuluttajia vielä yhtä paljon kuin ympäristöhuolen ilmaiseminen (Kansan arvot 2018). Koska yli puolet suomalaisista kertoo vähentäneensä tietoisesti kuluttamista ympäristösyistä ja pyrkivänsä vastuulisiin kulutusvalintoihin (Resurssiviisas kansalainen 2019), on ollut välttämätöntä, että yritykset huomioivat ympäristöasioiden merkityksen ja auttavat asiakkaitaan toimimaan arvojensa mukaisesti.

Ympäristömarkkinoinnin mahdollisuuksista, ympäristöväitteistä ja viherpesun vaaroista keskusteltiin 27. helmikuuta Itä-Suomen yliopistolla Ympäristömarkkinointi ja viherpesu -tapahtumassa.

Vihreyden voi perustella elinkaariarvioinnilla

Aamupäivän ensimmäisenä puhujana oli Suomen ympäristökeskuksen tutkija Tero Heinonen. Aiemmin kuluttaja-asioiden parissa työskennellyt Heinonen näkee ympäristöväitteitä käytettävän edelleen liian usein liian epäselvästi. Hän on törmännyt mainonnassa myös viittauksiin tutkimustuloksista, jotka pidetään piilossa, vaikka läpinäkyvyyden pitäisi olla vihreän markkinoinnin lähtökohta.

Jos myydään konkreettista tuotetta ja tavaraa, niin elinkaari ulottuu siihenkin, mitä tavaralle tehdään käyttöiän jälkeen.
Tero Heinonen

– Ympäristökontekstissa aika usein väitetään jotain johonkin tutkimukseen perustuen. Vastaanottaja joutuu sitten arvioimaan, että puhutaanko tässä totta vai ei. Jos itse tuotteen ympäristöjälki on suuri, ja samaan aikaan puhutaan pakkausmateriaalin vähentämisestä, voi miettiä, johdetaanko harhaan, kun ohjataan huomio väärään asiaan.

Markkinoinnissa saatetaan brändätä koko firmaa, kun parannetaan vain yhtä osa-aluetta.

– Kokonaiskuva olisi tärkeä. Yleistämiset edellyttävät aina koko elinkaaren LCA-arviointia. Vasta silloin voisi yleistää yrityksen vaikkapa vihreäksi.

Elinkaariarvioinnin vaikutus on havaittu myös Digi2Market-hankkeessa, jossa energia- ja ympäristötekniikan opiskelijat ovat laatineet yliopettaja Lasse Okkosen johdolla useille itäsuomalaisille yrityksille elinkaarianalyysejä. Analysoitavaksi on tullut yrityksiä, joiden markkinointiviestintä on ollut niin sanotusti vihreämpää kuin siihen olisi perusteita laskettaessa vaikutukset tuotteen tai palvelun koko elinkaaren ajalta.

Ympäristöväittämissä lähtökohtana pitäisi olla tuotteen elinkaaren kaikki vaikutukset.

– Jos myydään konkreettista tuotetta ja tavaraa, niin elinkaari ulottuu siihenkin, mitä tavaralle tehdään käyttöiän jälkeen. Matkailussa isoin vaikutus on sillä, miten ihmiset matkustavat kohteeseen. On määrittelykysymys, mitä matkailutuotteeseen kuuluu ja mitä siihen ei kuulu, Heinonen sanoo.

Matkailuyrittäjä ei voi käytännössä siirtää kohdettaan, ja kaikkea siihen liittyvää infrastruktuuria on yleensä mahdotonta itse parantaa merkittävästi ympäristöystävällisemmäksi. Matkailuyrittäjä voisi kuitenkin opastaa asiakkaitaan saapumaan kohteeseen mahdollisimman ympäristöystävällisillä matkustusvalinnoilla, Heinonen opastaa.

Vihreyden sijaan esiin konkreettisia tekoja

Heinonen tutki vuonna 2019 kansalaishavaintoja ekologisista väitteistä, ja vastaan tuli laaja kirjo erilaisia väitteitä vastuullisuudesta, hiilineutraaleista tavoitteista ja vihreydestä. Monet käytetyt termit luovat tietynlaista mielikuvaa, mutta eivät varsinaisesti kerro tai lupaa mitään.

– Ne ovat hyvin vaikeita väitteitä. Itse kertoisin mieluummin konkreettisen teon. Sen, missä roolissa yritys on osana kiertotaloutta.

Heinonen muistuttaa, että yritykset ovat tehneet paljon hyviä tekoja. Teot ovat olleet ymmärrettävästi ensimmäiseksi helppoja ympäristötekoja, jotka voidaan tehdä melko helposti.

– Niillä saadaan ehkä muutama prosentti päästöjä alas. Saapa nähdä, mitä yrityksissä voidaan tehdä viiden vuoden päästä. Voidaanko ottaa seuraavia askeleita? Toivottavasti, ja toivottavasti se näkyy mainonnassakin.

Toimialojen välillä on luonnollisesti suuria eroja siinäkin, miten ne voivat muuttaa toimintaansa ympäristöystävällisemmäksi. Vaikkapa palvelusektorilla toimivien yritysten ei tarvitse yleensä miettiä EU:n ulkopuolelta tulevien raaka-aineiden kulkua osaksi omaa tuotantoaan, mutta teollisuudessa tilanne voi olla todella erilainen.

Kuluttajilla on voimaa

Tero Heinonen huomauttaa, että yritykset ovat usein melko herkkiä kuluttajilta saamaansa palautteeseen.

– Ei vaadi kovinkaan montaa yhteydenottoa, että yrityksessä ajatellaan, että palautetta antaneiden takana on 50 muutakin asiakasta samoilla ajatuksilla.

Yritykset voivat minimoida jätteen syntymistä, luoda uusia tuotteita jätteestä ja kehittää erilaisia tapoja myydä (tuotteita tai palveluitaan).
Ali Agnus

Samana päivänä keskusteltiin vihreän liiketoiminnan ja markkinoinnin mahdollisuuksista myös kansainvälistä markkinatietoa tutkivan Euromonitorin vuoden 2020 kuluttajatrendien julkaisuwebinaarissa. Kuluttajien elämäntyylien tutkimisesta vastaava johtaja Ali Agnus kertoi, että kuluttajat ovat ottaneet aiempaa merkittävämmän otteen tuotantoketjuista, sillä pelkkä kierrättäminen ei enää kuluttajille riitä.

– Ihmiset haluavat pienentää jalanjälkeään ostamalla pidempään kestäviä tuotteita. Ihmiset ostavat vähemmän, parempia ja tarpeellisempia tuotteita. Jakaminen, korjaaminen ja uudelleen käyttäminen ovat myös kasvavia trendejä. Käytetyn tavaran ostaminen on yleistynyt, Agnus sanoi.

– Se luo yrityksille mahdollisuuksia. Yritykset voivat minimoida jätteen syntymistä, luoda uusia tuotteita jätteestä ja kehittää erilaisia tapoja myydä (tuotteita tai palveluitaan), Agnus jatkoi.

Hiilineutraaliusväitteet ovat ongelmallisia

Kuluttajia on koitettu vakuuttaa yrityksen hyvillä aikomuksilla esimerkiksi päästöjä kompensoiden.

– Esimerkiksi Hesburgerilla on muutama tuote, joiden hiilijalanjälki on kompensoitu. Yritys on ostanut osuuksia kolmannen osapuolen hankkeisiin, joissa istutetaan metsää. Ne ovat hyviä hankkeita, mutta ensisijainen vaikutus pitäisi olla se, että omassa toiminnassa vähennetään negatiivisia ympäristövaikutuksia.

Kuluttajan kannalta hiilineutraaliusväitteet ovat ongelmallisia. Tyypillisesti hiilineutraaliksi julistaudutaan maksamalla osuus metsien istuttamisesta ja vaihtamalla energiamuotoa ympäristöystävälliseksi. Heinosen mukaan ei kuitenkaan ole olemassa takuita siitä, että istutetut puut olisivat pystyssä niin kauan, että metsä todella oikeuttaisi hiilineutraaliuden termin käytön markkinointiviestinnässä.

Vaikka Heinonen puheenvuoron aikana nähtiin ja keskusteltiin enemmän ympäristömarkkinoinnin ongelmakohdista kompensaatioon, käytettyihin sanavalintoihin ja hyviin pyrkimyksiin liittyen, huomioitiin myös avoimesti ympäristöystävällisyydestään liioittelematta kertoneita yrityksiä.

– Moni yritys tekee oikeita asioita, mutta niistä kertoessa viestin pitää olla totta ja selkeä, eikä se saa johtaa harhaan.

Tero Heinosen puheenvuoron esitys on ladattavissa SYKE:n Kestävän liiketoiminnan edistäminen Pohjois-Karjalan kiertobiotaloudessa-hankkeen sivuilta.