Yleensä, kun asiakas tekee ostopäätöstä, tarjolla on monta järkiperustein toisiaan lähellä olevaa vaihtoehtoa. Kaupan kylmälaarin useissa erilaisissa kotimaisissa broilerin filesuikaleissa on vain harvojen mielessä niin isoja eroja, etteikö niistä toinen voisi korvata toisen. Lomamatkalla autoa vuokratessa on yleensä tärkeintä, että vuokratun auton ominaisuudet ja vuokrauksen ehdot ovat sopivat, jolloin toisiaan lähellä olevia vaihtoehtoja on tarjolla useita.
Silti ostot suuntautuvat useimmiten tuttuihin, itselle sopivaksi koettuihin brändeihin. Vaikka näihin valintoihin liittyy monesti hyviä asiakaskokemuksia ja järkiperusteisia syitä, on taustalla monesti myös tunteita tai mielikuvia, jotka eivät liity suoraan tuotteen tai palvelun hyötyihin ja kustannuksiin.
Tunne arvojen mukaisesta elämisestä on monelle tärkeää
Tunteiden ja mielikuvien taustalla on kuluttamisen kohteen brändi, joka perustuu tuotteen tai palvelun ominaisuuksiin ja hyötyihin, joista voi kertoa tarinoin, jotka aiheuttavat tunteita.
Esimerkiksi Karelian Digi2Market-hankkeessa mukana oleva Spices Chef -elintarvikeyritys haluaa, että sen asiakkaat voivat tehdä kotona ruokaa terveellisesti ja ekologisesti, mikä on huomioitu tuotteiden laadussa, alkuperässä sekä niiden pakkauksissa. Näiden avulla ihmiset, joille vastuullisuus ja terveys ovat tärkeitä arvoja, voivat elää arvojensa mukaisesti. Jotta tyytyväisyyden tunne arvojen mukaisesta elämisestä syntyy, tulee Spices Chefin saada viestittyä brändinsä hyödyistä, mikä onnistuu tarinoin paremmin kuin luettelomaisin faktoin.
Otetaanpa pieni kuvitteellinen esimerkki. Jos matkailuyrittäjä haluaa verkkosivuillaan saada asiakkaan ostamaan lisäpalveluita, esimerkiksi tunniksi savusaunan, ei teksti ”Rannassa on vuokrattavana savusauna” herätä piileviä, ostamiseen kannustavia tunteita yhtä tehokkaasti kuin verkossa julkaistu asiakkaalta saatu palaute:
”Olipa rentouttava kokemus saunoa ensimmäistä kertaa ihan oikeassa savusaunassa! Enpä olisi uskonut, että missään voin kokea noin pehmeät löylyt. Ja kuin tilauksessa vilvoittelutauolla saimme istua rantaterassilla saunajuomat käsissä kuikan soidinäänen kuuluen kaukaa järveltä. Ihana ilta!”
Tässä pienessä tarinassa on selkeä päähahmo ja toisiinsa liittyviä tilanteita. Lisäksi se vetoaa tunteisiin etenkin aistien kautta. Tämän asiakaspalautteen avulla matkailuyrittäjä voisi päivittää markkinointiviestinnän kuvia ja muuta sisältöä sellaisiksi, jotka varmasti vetoavat tämän asiakkaan kaltaisiin ihmisiin. Tarinassa on siis tehoa.
Hyvällä tarinalla kiinnität huomion haluttuihin asioihin
Tarinankerronta voi auttaa markkinoinnissa monella tapaa. Tarinoilla voidaan haluta esimerkiksi vaikuttaa mielikuvaan, mielipiteeseen ja brändin rakentumiseen tai ohjata huomiota haluttuun asioihin. Tarinat auttavat ymmärtämään asiakkaita, ja monesti niillä halutaan saada aikaan ostopäätöksiä. Tarinat tukevat tavoitteita, koska niissä on enemmän tehoa kuin asiapitoisessa tiedonjakamisessa. Ne puhuttelevat tunteita, ja saavat asiakkaan huomion. Siksi ne ovat tärkeitä brändin rakentamisessa. Asiakkaille yrityksen kertomat tarinat voivat olla samaistuttavia, jolloin muiden asiakkaiden hyvät kokemukset voivat kertoa tehokkaasti syyn harkita yritykseltä ostamista. (Rauhala & Vikström 2014)
Jos yritys haluaa hyödyntää tarinankerrontaa, pitää muistaa, että vaikka tarinankerronnan eri vaiheisiin on olemassa monelle soveltuvia strukturoituja etenemismalleja, jokainen tapaus on erilainen.
Valmiit etenemismallit eivät tuo automaattisesti parhaita tuloksia. Strukturoidut lähestymistavat sisältävät vaiheita, joissa ideoijat tekevät olettamuksia, jotka eivät välttämättä pidä paikkaansa. Joskus ei välttämättä tunneta yleisöä, mutta toisinaan myös yrityksen tekoja ja asemaa ei osata arvioida täysin. Siitäkin huolimatta hyödynsimme Digi2Market-projektissa hyvin tuloksin strukturoituja työkaluja.
Työkalu ensimmäiseen tarinankerronnan vaiheeseen
Aina yrityksissä ei ole välttämättä selvää, mikä on sen markkinoinnin kannattavin viesti, jota sen kannattaa kertoa. (Kalliomäki 2014) Siksi olikin hienoa, että saimme kumppaniyritystemme avulla kouluttaa median ja liiketalouden opiskelijoille tämän näkökulman löytämistä. Tarinankerronnan sisältö kaivoimme esiin keinoin, joista jalostimme oheisen työkalun.
Esimerkiksi aiemmin mainitulle Spices Chefin kohdalla saatiin pohdittua 11 potentiaalista näkökulmaa, jotka olivat linjassa relevanteimpien argumenttien, kohderyhmän näkemyksien ja ominaisuuksien, yrityksen arvojen ja markkinoinnin tavoitteiden kanssa.
Yksi esimerkki, jonka avulla voisi luoda markkinointisisältöjä, oli ajatus, että ”Vanhemmat, joiden elämässä terveyttä ja vastuullisuutta suosivilla valinnoilla on merkitystä, voivat maistattaa pienelle lapselleen maistuvaa, 100 % papaijasosetta. Samalla, kun he voivat olla ruokkimisen näkökulmasta paras mahdollinen vanhempi lapselleen, heidän on mahdollista toteuttaa terveellistä ja kansainvälistä elämäntyyliään.”
Kokonaisuutena tarinankerronta vaatii paljon ajatustyötä. Tässä artikkelissa on raapaistu sisällön keräämistä varsinaista julkaistavaa tarinankerrontaa varten. Sisällön löytäminen johtaa joskus siihen, että yritys saa kasattua ydintarinan, jota sen kannattaa toistaa markkinointiviestinnässään. Joskus taas tehty työ tuo esiin pieniä tarinoita, jotka jo sellaisenaan parantavat yrityksen markkinointia. Sen vuoksi suurta työmäärää ei kannata säikähtää. Hyvästä pohjatyöstä on jo luultavasti ilahduttava apu.
Kirjoittaja: Risto Salminen
Lataa työkalu:
Lähteet:
Rauhala, M & Vikström, T. 2014. Storytelling työkaluna. Talentum.
Kalliomäki, A. 2014. Tarinallistaminen : palvelukokemuksen punainen lanka. Talentum.
